Emocjonalny e-commerce. Jak emocje wpływają na decyzje zakupowe?

Chociaż w „idealnym świecie” decyzje zakupowe powinny być podyktowane logicznymi przesłankami, rzeczywistość pokazuje, że jest zupełnie inaczej. Wiele zakupów jest dokonywanych pod wpływem impulsu. Jednak w świecie e-commerce emocje są „mieczem obosiecznym” – z jednej strony mogą napędzić chęć do dokonania zakupu, ale z drugiej, powstrzymać klienta przed potwierdzeniem zamówienia w ostatniej chwili. Zobacz, co w twoim e-sklepie może zachęcić, a co zniechęcić do finalizacji transakcji.

Emocjonalny e-commerce: dlaczego ludzie porzucają koszyki zakupowe?

 Badania pokazują, że nawet ok. 70% koszyków zakupowych w e-sklepach jest porzucanych przed dokonaniem zakupu, a przy zamówieniach dokonywanych przez smartfony jest to nawet ponad 85%[1]. Jak można się domyślić, rezygnacja z zakupu jest w przestrzeni on-line znacznie częstsza niż offline. Wynika to w dużej mierze z dużej ilości czasu na podjęcie decyzji o zamówieniu. Ta właściwość e-commerce, która jest uznawana przez konsumentów za jedną z największych zalet tego kanału sprzedaży[2], stwarza jednocześnie poważne ryzyko.

Jak to działa w praktyce? Otóż klient, będąc pod wpływem impulsu – ot choćby wiadomości e-mail o promocji czy informacji zobaczonej w reklamie w mediach społecznościowych – wchodzi na stronę e-sklepu i „rzuca się” na produkty. Wrzuca kolejne do swojego koszyka, ale na pewnym etapie – zazwyczaj tuż przed finalizacją – rozmyśla się i porzuca swoje zakupy.W sieci jest to zrobić znacznie łatwiej, nie tylko z uwagi na dużą ilość czasu na podjęcie decyzji. Znikają też inne przeszkody, na przykład:

• wymóg „fizycznego” odłożenia towarów na półkę,
• konieczność poinformowania sprzedawcy o rezygnacji (co może stanowić dużą barierę psychologiczną),
• brak poczucia tak dużej straty czasu zainwestowanego w zakupy – on-line można działać znacznie szybciej.

To jednak tylko jedna strona medalu. Druga to przeszkody, które stwarza sam e-sklep. Wiele firm działających w tym obszarze nieświadomie zniechęca klientów do finalizacji zamówienia.

Co w e-sklepie może zniechęcić do finalizacji transakcji?

Eksperci University of Reading oraz School of Psychology and Clinical Language Sciences przeprowadzili pogłębioną analizę, która wskazuje na największe przeszkody, które zniechęcają do dokonania faktycznego zakupu. Są to:

• konieczność utworzenia konta w e-sklepie przed dokonaniem zakupu – jeśli to działanie nie jest opcją, a wymogiem, wiele osób zniechęci się. Powód jest prosty: zakupy w internecie mają być szybkie, a gdy pojawia się wymóg wypełnienia długiego formularza i aktywacji konta przez e-mail, entuzjazm związany z zakupami może opaść,
• konieczność ponoszenia dodatkowych opłat z tytułu korzystania z alternatywnych metod płatności, np. za pośrednictwem PayPal. Nadprogramowe koszty mogą dać poczucie „bycia oszukanym”,
• wysokie koszty transportu – podnoszą one wartość koszyka zakupowego, co zwłaszcza przy dokonaniu niewielkiej transakcji może obniżać motywację do działania.

Problematyczne mogą też być brak zaufania do bezpieczeństwa strony (trzeba w końcu podać swoje dane, a także powolne działanie strony lub wieloetapowy checkout)[3]

Trzeba też pamiętać, że na emocje kupujących wpływ mają:

• szeroko pojęty bagaż emocjonalny, w tym np. poziom ekscytacji z jednej strony i irytacji z drugiej,
• jakość „doświadczeń” dostarczanych przez e-sklep – na którą wpływa np. przejrzystość serwisu, jego intuicyjność oraz szybkość przejścia przez proces zakupowy (im mniej etapów, tym lepiej!),
• różnice demograficzne – na gotowość do zakupu mają wpływ choćby zmiany hormonalne związane z płcią, wiek konsumenta (millenialsi są bardziej spontaniczni niż starsze grupy) czy też poziom dochodów.

Zadbaj o pozytywne emocje klientów i zwiększ szanse na zamknięcie e-sprzedaży

 Świadomość, jak dużą rolę dla finalizacji transakcji odgrywają szeroko pojęte emocje, może w znaczącym stopniu wpłynąć na planowanie „doświadczeń zakupowych” klientów. Jeśli chcesz przełamać się przez większość barier, zadbaj m.in. o:

• uproszczenie do minimum procedur kupowania – tak, aby można było sfinalizować transakcję „na gorąco”, przy pomocy kilku kliknięć,
• opcjonalność rejestracji w e-sklepie – tym, którzy założą konto, zapewnij wyraźne korzyści (np. stałą zniżkę na zakupy),
• responsywność e-sklepu, a więc dostosowanie do obsługi na różnych urządzeniach,
• jasną politykę zwrotów towarów – tak, aby klient miał poczucie bezpieczeństwa i wiedział, że może łatwo oddać towary, które nie przypadną mu do gustu.

Ważnym „motywatorem” może być także zapewnienie szybkiej dostawy towarów. Aby się to udało, zadbaj o usprawnienie procedur logistycznych. Potrzebujesz pomocy? Skontaktuj się z naszymi ekspertami. Pomożemy ci rozwinąć twój biznes e-commerce.

[1] https://sleeknote.com/blog/cart-abandonment-statistics

[2] https://www.gemius.pl/wszystkie-artykuly-aktualnosci/raport-e-commerce-w-polsce-2021.html

[3] https://www.klarna.com/assets/sites/3/2020/01/07094907/emotionaleCommerce_Reading_Klarna.pdf